健康保健产品销售受冲击，APS计划排产实现保健企业成本管理

近日，某公司公布了第二季度的财务业绩，第二季度的销售额较上年同期降低1%，市场预期较上年同期下降7%。

财报显示，该公司第二季度的净销售额在医疗保健与家庭护理方面实现了低个位数增长，但完全被美容领域高个位数增长和美容领域低个位数增长所抵消，其中，有机销售额在医疗保健和织物与家庭护理方面实现了高个位数增长，在婴儿、女性和家庭护理方面实现了中等个位数增长，在美容和美容方面实现了低个位数增长。

通货膨胀侵蚀了消费者的支出。在去年第四季度，公司的商品销售数量就下降了6%，此前分析师预计为2.6%的降幅。在Q2财报中，公司表示，旗下多数类别商品的销量下降，类别出现市场萎缩。但针对未来发展，在压力之下的公司还是提高了营收预期。

卫生保健领域，公司Q2的健康保健产品净销售额同比增长2%，这得益于5%的更高定价和4%的有利组合，主要是由于北美和个人医疗保健类别的销量增长，这两个类别的售价均高于细分市场平均售价，部分被6%的不利外汇和1%的单位体积减少所抵消，医疗保健领域的全球市场份额下降了0.1个百分点。

健康养生行业是一个具有巨大发展潜力的新兴领域，健康它包括关于人体健康的饮食、穿戴、居家理疗、生活方式、养生保健等各个方面，全方位、全周期、全生活的需求领域。同时健康养生行业市场更是一个非常广泛的话题，它是以健康为中心，衍生出巨大的与健康相关的消费需求。目前我们熟知的就有医药，医疗器械，保健食品，营养食品，以及健康教育、健康指导、健康咨询和健康管理等服务内容。

近几年，健康养生行业快速崛起，健康养生行业的市场潜力日益彰显。随着人们经济水平提高，人口老龄化和健康意识的增强，我国健康养生产业必然迎来前所未有的发展机遇。

疫情，从某种角度上说，提高人们的健康意识是有积极作用的，改变了所有人对疾病和健康、免疫力和健康的看法，同时也是一次强烈的警示：被动治疗”为时已晚，“主动预防”才是真理“，以预防医学模式为主的健康养生行业，成为普通健康人的”刚需“。同时，人们对大健康产品与服务的需求量会伴随忧患意识自然暴增。

健康养生行业通过健康教育，使得国民具备了基础的健康素养和认识，同时健康科技为疫情防控做出突出贡献，同时也为健康养生行业提供了新的发展动力和机遇。不过，疫情也对健康行业的发展问题做出警示，健康养生行业应该补短板、强弱项、堵漏洞，推动健康产业健康发展。

在健康保健品行业的发展历程中，竞争者众多，集中度低、追求数量的短视化经营、缺乏特色和创意的产品与营销、以及在业内泛滥成灾的虚假宣传等等，都让保健品市场竞争失范、运营维艰。

媒介环境的改变，极大提升了消费者对于健康与保健的认知和判断能力，对保健品的认可度和接受度也因此得以改善。消费端的变化，倒逼保健品企业开始走向规范，以品牌引领企业发展，以特色产品和创新营销赢得消费者的积极口碑，在竞争格局确立之前抢占把握市场先机。

健康保健品行业的痛点如下：

一．销售渠道

保健品行业一直都存在着销售渠道单一、传统的痛点。在互联网技术没有渗透到行业前，产品直销凭借着流程短、收效快、高回报、自主灵活的优势，一直居于保健品的行销渠道的首位。

然而在近几年的发展中，许多品牌不得不由“直销”转向“店铺＋直销”，这一转变不仅仅加大了品牌的成本，叶玲店铺的扩张加剧了与零售商店为主的其他渠道的竞争。

网上销售近两年呈现后来居上之势。较高性价比、灵活多样的营销手法、便捷流畅的消费体验，让网络销售渠道具有更大的竞争优势，形成与传统渠道争夺流量的态势。

在渠道选择更丰富、复杂的今天，如何布局渠道网络，让各个渠道系统彼此既良性竞争又互补互助、联通互动，是保健品品牌面临的一大难题。

二．管理落后

保健品行业单一化的渠道模式，决定了企业更注重即时销售的效果，忽略了前期对消费市场的培育；惯用的自卖自夸的营销策略也不具备对消费者信任建立的影响力；对于消费者的保健需求和购买习惯，既没有系统管理意识，也不做深入的研究分析。

对于顾客管理的管理也不够深入系统，缺乏对顾客做科学的分类、分级的管理意识和制度化操作，结果自然是顾客价值的贬值和顾客的高流失率。

三．产品同质化严重

消费者的保健需求逐渐进入理智成熟、多元多样的阶段，品牌在设计和研发产品时，功能上要更加合理和多样，对目标消费人群的划分要跳出性别和年龄的局限，针对不同职业、不同健康状态、不同身体素质和不同生命阶段来研发不同的保健产品，努力提高产品的针对性和专业性。

新的信息环境让消费者有了更便捷的渠道获取保健知识，消费者对保健品的认识也趋向成熟。以往“包治百病”的神奇化宣传模式不再致效，功能专一化的保健品才能受到青睐。这种变化迫使保健品品牌要在保健品功能分散化的大趋势下，集中优势追求单种保健品功能专一化与专业化。

四．服务与品牌

随着消费者对于保健需求的增长及对保健观念的逐渐成熟，保健品企业需要在品类创新和产品升级的基础上，着力提升服务价值品牌意识，强调差异化和品牌的持久影响力。因此企业会注重服务模式和体系的设计与规划，关注顾客满意与顾客关系管理；抛弃“假大空”的热闹行销，将内容营销作为开拓消费市场的主要形式。

对于企业来说，服务和品牌将是制胜的关键。

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